In vielen B2B-Unternehmen läuft der Verkauf noch per Mail, Telefon und Excel. Der Vertrieb erfasst Aufträge von Hand, Kundenpreise leben im ERP und der Onlineshop kann beides nicht abbilden. Shopware bringt mit seinen B2B Components genau die Funktionen mit, an denen B2B-Projekte sonst scheitern: Firmenkonten mit mehreren Einkäufern, Freigabeprozesse, Angebotsverhandlung und Schnellbestellung. Was dahinter steckt und wie der Einstieg gelingt.
Wie B2B-Bestellungen heute wirklich laufen
Schauen wir ehrlich auf den Alltag in vielen B2B-Unternehmen. Ein Kunde schickt seine Bestellung per Mail, manchmal als PDF, manchmal als Foto eines handschriftlichen Zettels. Im Innendienst tippt jemand die Positionen ins ERP. Bei Rückfragen wird telefoniert. Die Preisliste des Kunden liegt in einer Excel-Datei, die irgendwer pflegt. Und der Onlineshop, falls es einen gibt, zeigt Listenpreise, mit denen kein Bestandskunde etwas anfangen kann.
Das funktioniert. Es hat jahrzehntelang funktioniert. Aber es skaliert nicht, es bindet teure Vertriebszeit an Tipparbeit, und es produziert Fehler an jeder Übergabestelle. Der eigentliche Schaden ist trotzdem ein anderer. Die Einkäufer Ihrer Kunden sind privat längst Onlineshopper. Sie erwarten auch beruflich, dass sie Verfügbarkeit, Preis und Lieferzeit selbst nachsehen können, nachts um elf, ohne jemanden anzurufen. Jeder Anbieter, der das kann, hat bei diesen Einkäufern einen Vorsprung.
Warum klassische Shops an B2B scheitern
Viele Unternehmen haben es mit einem normalen Onlineshop versucht und sind auf halber Strecke stehen geblieben. Der Grund ist fast immer derselbe. B2B ist kein B2C mit anderen Logos. Es hat eigene Mechaniken, die ein Standard-Shop nicht kennt.
Ein Firmenkunde ist keine einzelne Person, sondern eine Organisation. Dort bestellt der Meister, freigeben muss der Einkaufsleiter, die Rechnung geht an die Buchhaltung. Preise sind verhandelt und kundenindividuell, oft mit Staffeln je Menge. Bestellt wird nicht durch Stöbern, sondern nach Artikelnummernliste, häufig dieselben Positionen wie beim letzten Mal. Und über größeren Aufträgen steht keine Warenkorb-Logik, sondern eine Angebotsverhandlung.
Wer diese Mechaniken in einen B2C-Shop hineinprogrammiert, baut ein teures Unikat, das bei jedem Update bricht. Genau an dieser Stelle hat sich Shopware in den letzten Jahren stark entwickelt.
Was die Shopware B2B Components mitbringen
Shopware liefert die B2B-Mechaniken inzwischen als eigene Bausteine mit. Die B2B Components sind seit Mitte 2023 in den Plänen Evolve und Beyond verfügbar und decken die typischen Anforderungen modular ab. Modular heißt: Sie aktivieren, was Ihr Geschäft braucht, und lassen weg, was nur Komplexität bringt.
Konkret gehören dazu vier Bereiche. Das Employee Management bildet Firmenkonten ab, in denen mehrere Mitarbeiter mit eigenen Rollen und Rechten bestellen. Die Approval Rules ergänzen Freigabeprozesse, etwa wenn Bestellungen über einer Budgetgrenze erst vom Vorgesetzten bestätigt werden müssen. Das Quote Management bringt die Angebotsverhandlung in den Shop. Der Kunde fragt an, Sie bieten an, der Kunde nimmt an, alles dokumentiert an einem Ort statt in Mail-Verläufen. Und die Quick Order Funktionen bedienen die Realität des Nachbestellens, mit Bestellung per Artikelnummernliste statt Katalog-Klickstrecke.
Das Entscheidende an dieser Aufzählung ist, was sie erspart. Jede dieser Funktionen war in B2B-Projekten früher Individualentwicklung. Also genau die Sorte Code, die Budgets sprengt und Updates blockiert. Als Plattformbestandteil bekommt sie Updates von Shopware selbst.
Ohne ERP-Anbindung bleibt es eine Fassade
So weit die Shop-Seite. Die härtere Wahrheit im B2B lautet: Der Shop ist nur so gut wie seine Verbindung zur Warenwirtschaft. Kundenindividuelle Preise leben im ERP. Verfügbarkeiten leben im Lager. Aufträge müssen ohne Handarbeit ins ERP zurückfließen, sonst haben Sie das Abtippen nur vom Vertrieb in die IT verlagert.
Aus unseren über 45 Shopware-Projekten können wir sagen: Die Anbindung ist der Teil, an dem B2B-Projekte gewinnen oder verlieren. Shopware ist dafür gut gerüstet, weil die Plattform API-first gebaut ist. Bestände, Preise und Aufträge lassen sich über Schnittstellen synchronisieren, in beide Richtungen. Aber die Schnittstelle ist Projektarbeit, keine Checkbox. Wer sie im Angebot als Fußnote behandelt, bezahlt sie später doppelt. Unsere Empfehlung ist deshalb immer dieselbe: Die ERP-Anbindung gehört an den Anfang der Planung, nicht ans Ende. Welche Felder synchronisiert werden, wie oft, wer bei Konflikten gewinnt. Diese Fragen entscheiden über den Alltag mit dem System.
Ein realistischer Weg in den B2B-Commerce
Wie sieht ein vernünftiger Einstieg aus? Sicher nicht so, dass am ersten Tag alle Kunden, alle Preise und alle Prozesse online sind. Die Projekte, die funktionieren, folgen einem anderen Muster.
Sie starten mit einer Kundengruppe, die den Nutzen sofort spürt. Meistens sind das Stammkunden mit hoher Bestellfrequenz und wiederkehrenden Positionen. Für diese Gruppe wird der Shop mit echten Kundenpreisen, Firmenkonten und Schnellbestellung aufgesetzt, angebunden ans ERP. Der Vertrieb bleibt im Spiel, aber mit neuer Rolle. Er verkauft, berät und verhandelt, statt Positionen zu erfassen.
Dann wird gemessen. Wie viele Bestellungen laufen nach drei Monaten über den Shop? Wie viel Erfassungszeit spart der Innendienst? Was sagen die Einkäufer der Kunden? Mit diesen Antworten fällt die Entscheidung über den weiteren Ausbau. Das ist dasselbe Prinzip, das wir bei jeder Digitalisierungsentscheidung empfehlen: erst der Pilot, dann die Zahlen, dann der Rollout.
Was das wirtschaftlich bedeutet
Der Business Case für B2B-Commerce hat zwei Seiten, und beide sind messbar. Auf der Kostenseite steht die Erfassungszeit. Rechnen Sie nach, wie viele Stunden Ihr Innendienst pro Woche mit dem Abtippen von Bestellungen verbringt und was diese Stunden kosten. Auf der Umsatzseite steht die Verfügbarkeit. Ein Shop nimmt Bestellungen an, wenn Ihr Büro geschlossen ist, und er macht Nachbestellen so einfach, dass es häufiger passiert.
Dazu kommt ein strategischer Punkt, der sich schwer beziffern lässt und trotzdem zählt. Selbstbestellung erzeugt Daten. Sie sehen, was Ihre Kunden suchen, was sie liegen lassen und wo sie abspringen. Diese Sicht hat der Mail-und-Telefon-Vertrieb nie. Sie ist die Grundlage für alles, was danach kommt, von besserer Sortimentssteuerung bis zu Personalisierung.
Der erste Schritt
Wenn Sie wissen wollen, ob B2B-Commerce für Ihr Unternehmen trägt, fangen Sie nicht mit einem Lastenheft an. Fangen Sie mit zwei Zahlen an: Wie viele Bestellungen erfasst Ihr Team pro Woche von Hand, und wie viele Ihrer Top-Kunden würden selbst bestellen, wenn sie könnten? Die erste Zahl kennt Ihr Innendienst. Die zweite beantworten Ihre Kunden ehrlicher, als Sie vielleicht erwarten.
Mit diesen Zahlen lässt sich ein Pilot zuschneiden, der sich selbst rechtfertigt. Wie wir solche Projekte aufsetzen, von der Plan-Wahl über die B2B Components bis zur ERP-Anbindung, zeigen wir auf unserer Shopware-Seite. Ob Ihr aktueller Shopware-Plan die B2B-Funktionen überhaupt enthält, hängt übrigens auch mit der neuen Lizenzstruktur zusammen. Die Details dazu stehen in unserem Artikel zur Fair Usage Policy. Alle weiteren Analysen finden Sie in unseren Shopware Insights.