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Commerce im Wandel – und warum Ihr Projektansatz nicht mehr reicht
Commerce verändert sich schneller als je zuvor. Neue Plattformen, steigende Kundenerwartungen, technologische Disruptionen und ein überhitzter Wettbewerb erzeugen einen konstanten Druck zur Veränderung. Für CMOs, Ecommerce-Verantwortliche und CTOs bedeutet das nicht nur „mehr Digital“, sondern vor allem: schneller, differenzierter und resilienter agieren zu müssen. Doch während das Umfeld immer agiler und datengetriebener wird, arbeiten viele Commerce-Projekte noch mit Denkweisen aus der Projektwelt der 2000er.
Technologie wird eingeführt, nicht entwickelt. Features werden abgenommen, nicht gemessen. Es wird gelauncht – und dann übergeben. Und spätestens hier beginnt das Problem: Denn in einem digitalen Ökosystem, in dem Veränderung der Normalzustand ist, hilft es nicht, Plattformen zu bauen. Sie müssen Produkte bauen. Und das bedeutet: ein radikaler Perspektivwechsel in der Art, wie Commerce-Projekte geplant, geführt und betrieben werden.
Produkt statt Plattform – was das wirklich bedeutet
Die Idee, Commerce-Projekte wie Produkte zu denken, ist nicht neu. Und doch bleibt sie in vielen Organisationen eine leere Worthülse. Produktdenken bedeutet nicht, dass Sie einen „Product Owner“ ernennen oder in Sprints arbeiten. Es bedeutet, ein digitales Erlebnis konsequent vom Nutzer, vom Wertbeitrag und vom operativen Betrieb her zu entwickeln – und nicht nur von IT-Funktionalitäten oder Plattform-Roadmaps.Wenn Sie einen Onlineshop, einen Loyalty-Service oder eine digitale Beratungsstrecke betreiben, dann haben Sie ein Produkt. Dieses Produkt hat Kunden, Businessziele, eine Lebensdauer, technische Schulden, regulatorische Anforderungen und jede Menge Abhängigkeiten. Und es verändert sich laufend. Produktdenken verlangt deshalb, dass Sie dieses Angebot iterativ weiterentwickeln, datenbasiert messen und mit klarer Ownership führen – nicht als Projekt, das endet, sondern als Produkt, das wächst.
CMOs und Commerce-Verantwortliche im Spagat zwischen Vision und Realität
Gerade für CMOs und E-Commerce-Verantwortliche ist der Übergang vom Plattform-Denken zum Produkt-Denken ein täglicher Spagat. Auf der einen Seite stehen strategische Ziele: Differenzierung über Customer Experience, bessere Personalisierung, schnellere Time-to-Market. Auf der anderen Seite warten operative Realitäten: zu langsame Umsetzungszyklen, limitierte Budgets, Silostrukturen, Legacy-Systeme – und nicht selten ein IT-Team, das mit anderen Prioritäten arbeitet.
In der Praxis bedeutet das: Eine Idee für ein neues Feature – etwa ein personalisierter Empfehlungsalgorithmus – wird diskutiert, spezifiziert, priorisiert, beauftragt, gebaut, getestet und live genommen. Wochen oder Monate vergehen. Die Conversion? Unklar. Der Impact? Schwer messbar. Der ROI? Kommt irgendwann. Und genau hier versagt das klassische Projektdenken: Es fehlt der Produktfokus, der Nutzen über Zeit maximiert, iterativ lernt und echte Ownership ermöglicht.
Warum klassische Commerce-Projekte zu oft scheitern
Commerce-Projekte scheitern selten an fehlender Technologie oder fehlendem Willen. Sie scheitern daran, dass sie falsch geführt werden. Projektansätze sind linear, abnahmegetrieben und oft losgelöst vom echten Nutzer. Es wird geplant, umgesetzt und übergeben – und dann fällt die Verantwortung zurück in ein Business-Team, das die Lösung weder iterativ steuern noch technisch weiterentwickeln kann.
Was fehlt, ist eine kontinuierliche Produktführung, ein klarer Business Case, ein sauberes KPI-Set und vor allem: eine gemeinsame Sprache zwischen Business und Technologie. In der Konsequenz entstehen Commerce-Lösungen, die zwar „funktionieren“, aber nicht wirken – weil sie zu generisch sind, nicht schnell genug angepasst werden können oder am echten Kundenbedürfnis vorbeigehen.
Produktorganisationen machen genau das anders
In echten Produktorganisationen – etwa bei digitalen Champions wie Zalando, About You oder auch im B2B bei Unternehmen wie Bosch Power Tools – ist digitale Commerce-Funktionalität kein IT-Auftrag, sondern ein Teil der Unternehmensstrategie. Hier wird nicht gefragt „Was brauchen wir technisch?“, sondern: „Was erwartet der Nutzer – und wie können wir das schnell und wirksam liefern?“
Dazu braucht es crossfunktionale Teams, die fachliche, technische und analytische Kompetenzen vereinen. Es braucht klare Ownership, die sich nicht am Organigramm, sondern am Customer Value orientiert. Und es braucht ein Verständnis davon, dass jedes Feature ein Investment ist – mit Lifecycle, technischem Wartungsaufwand, potenziellen Risiken und zu erwartendem Business Impact.
Womit Sie heute anfangen müssen – ganz konkret
Der Übergang zum Produktdenken beginnt nicht mit einer Reorganisation. Er beginnt mit einer Haltung. Und mit der Entscheidung, Commerce nicht als Plattform-IT zu verstehen, sondern als iterativ steuerbares digitales Erlebnis. Dazu gehört zunächst, ein klares Zielbild zu entwickeln: Was ist das Produkt? Wer sind die Nutzer? Welches Problem wird gelöst? Welche KPIs zählen?
Anschließend geht es darum, Verantwortlichkeiten neu zu denken: Wer führt das Produkt? Wer trifft Entscheidungen? Wer hat Zugriff auf Daten? Wer verantwortet die Performance? Diese Fragen sind unbequem – aber notwendig. Denn nur so entsteht echte Ownership, nicht nur auf dem Papier, sondern im Alltag.
Und dann geht es in die Umsetzung: Weg von großen Wasserfall-Projekten, hin zu inkrementellen Releases. Weg von anonymen Requirements-Katalogen, hin zu User Stories mit echtem Feedback. Weg von Budgetfreigaben nach Kalenderjahren, hin zu Business Cases pro Feature oder Iteration. Das mag anstrengender sein – ist aber deutlich wirksamer.
Tech-Teams brauchen Businesskontext – Business-Teams brauchen Technologiebewusstsein
In vielen Commerce-Organisationen existieren Business und Technologie noch in getrennten Sphären. Das ist fatal. Denn gute Commerce-Produkte entstehen nur, wenn beide Seiten einander verstehen – nicht nur fachlich, sondern auch kulturell.
Für CMOs und E-Commerce-Verantwortliche bedeutet das: Sie müssen die technologische Architektur zumindest in ihren Grundprinzipien kennen, damit Entscheidungen nicht auf Annahmen beruhen. Sie müssen wissen, was API-first, Headless oder Event-getriebene Systeme für ihre Roadmap bedeuten. Und sie müssen in der Lage sein, mit Product Managern, Entwicklern und Architekten auf Augenhöhe zu sprechen – nicht im Sinne der Lösung, aber im Sinne des Ziels.
Gleichzeitig gilt für CTOs und Tech-Verantwortliche: Es reicht nicht, Tickets umzusetzen oder technische Excellenz anzustreben. Es braucht ein echtes Interesse am Businessziel, ein Verständnis für Markenwirkung, Conversionhebel, User-Journey-Denken – und die Fähigkeit, Komplexität so zu übersetzen, dass sie steuerbar wird.
DSGVO, Consent & Performance: Produktdenken schützt Sie auch regulatorischEin weiterer Vorteil produktorientierten Denkens liegt in der kontinuierlichen Auseinandersetzung mit regulatorischen Rahmenbedingungen. Wer Datenschutz, Consent Management oder Accessibility als einmalige „To Do’s“ sieht, läuft Gefahr, in rechtliche oder operative Fallen zu tappen. Wer aber Commerce als Produkt denkt, plant solche Anforderungen als integralen Bestandteil mit ein – frühzeitig, proaktiv und vor allem: iterierbar.
Das beginnt bei Consent-Bannern, die Conversion-neutral optimiert werden können, setzt sich fort in cookiefreien Trackingstrategien und reicht bis zu datenschutzkonformen Personalisierungslogiken. In einer Produktorganisation wird Compliance nicht delegiert – sie wird mitgedacht. Und das spart nicht nur Kosten und Krisen, sondern schützt auch die Marke.
Kulturwandel als Erfolgsfaktor – und warum Sie jetzt starten sollten
All das klingt nach großem Change? Ist es auch. Aber er ist unausweichlich. Wer heute Commerce betreibt, ist in Wirklichkeit Produktanbieter, IT-Integrator, Datenarchitekt und Markeninszenierer in einem. Und das bedeutet: Sie brauchen eine Organisation, die dieses Zusammenspiel beherrscht.
Die gute Nachricht: Sie müssen nicht alles neu erfinden. Beginnen Sie mit einem Produkt. Nehmen Sie sich ein digitales Feature oder eine Commerce-Funktion und bauen Sie ein echtes Produktteam darum. Geben Sie diesem Team Autonomie, KPIs, Budget und Verantwortung. Und beobachten Sie, wie viel schneller, besser und robuster dort Ergebnisse entstehen.
Commerce Excellence ist kein Zustand. Sie ist ein kontinuierlicher Lernprozess, der nur in produktorientierten Organisationen nachhaltig funktioniert. Plattformdenken war gestern – heute bauen wir Produkte. Und zwar solche, die nicht nur funktionieren, sondern wirken.
